投身体育营销，冠名场馆建设
    2月，在全国全国体育局长会上，公布了一系列体育数字，其中关于场地的有一段是这样介绍的：尽管近10年来，我国体育场地的建设取得了显著成就，但体育场地设施数量少，质量不高。相对于我国13亿人口而言，每万人仅拥有6.58个体育场地，人均体育场地面积仅１平方米多一点，与同时期的美国、日本等发达国家平均每万人拥有200多个体育场地的状况更无法相比，而且现有体育场地大多数设施简陋，质量普遍不高。
    还有一组数据显示： 81万多个体育场地中，国有经济有64.4万多个，集体经济有12.6万个，公有制经济成分偏大，达到95％以上，民间资本投入不足。这种比例关系恰与美日及欧洲等国相反，在欧美等国，除一些大型体育设施是国家投资外，绝大部分都是非政府资金建设的。 一方面是我国体育场地建设成就显著，但与一些发达国家相比，差距还较大；另一方面是，“公有制经济成分偏大，民间资本投入不足。”
    中国企业对体育营销的关注已经到了一个前所未有的高度，在体育领域的其他方面，民间资本可一掷千金，有花上亿的代价拿下某项国际性赛事二三年内的冠名权的，有加入奥运会市场开发计划的，也有投入两三千万元冠名一个足球俱乐部，但却没有用同样的钱，甚至还要少的钱来建体育场馆和群众健身场所。

企业为何不愿投资体育场馆？
    我国的民间资本为何对投资体育场地如此不感兴趣？这里，既有历史沿革的原因，更有政策吸引力与市场源动力不够的因素。我们知道，资本的运动就是趋利运动，资本总是沿利益最大化轨迹运营，显然，目前兴建体育设施的低回报、甚至亏损，是没有吸引力的重要原因之一。
   但要认真说起来，民间资本对体育场也并非真正地不屑一顾，因为，在对建设高尔夫球场馆的投资方面，民间资本还是有着很浓厚的兴趣的。缘由也很简单，高尔夫运动是富有阶层的运动，有很大的盈利空间。只不过国家近年来严格控制土地资源，限制高尔夫球场等高占地项目的过度开发，才使得其迅速降温。
    此外，还有一重要原因，就是体育场地的频频被占，也令有意投资者不得不三思而行、望而却步。
    同样又是一组数字：“普查数据表明，我国体育系统被占体育场地共有303个，被占面积为245万平方米，被占体育场地面积占体育系统场地面积的1.4％，被占体育场地原始投资总额为13亿元。除海南、西藏和宁夏回族自治区外，其他省、自治区、直辖市均有体育场地被占的情况。”可想而知，就算下决心建了起来，但朝不保夕的感觉如影随形，不知哪天就被“侵略”了，民间资本的投资欲望能不受到影响吗？
    中国目前的场馆冠名状况，一般冠以地区或街道的名称，这与美国场馆的冠名开发相去甚远，几乎还是一块处女地，但这也恰好预示了中国在这块市场上的巨大开发前景。

投资场馆，有无益处？
    赞助体育场馆是体育赞助的一种重要形式。体育活动吸引着广大观众，充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。传媒专家认为，如果购买一个大型体育场馆的命名权20年，意味着这家企业的品牌名称将可以通过报刊、广播、电视、互联网等媒体，跟潜在顾客接触超过10亿次，这种传播效果是传统的商业广告所无法比拟的。对不知名的品牌来说，购买体育场馆冠名权的办法，可以立即名扬天下；对家喻户晓的品牌来说，通过这种方法，也可大大改善形象。
    据了解，对体育场馆冠名权拍卖，这在国外十分普遍，仅北美就有至少50家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名，一般大型体育场的命名权市场值都在1亿美元以上（20年命名期）。经过成本核算和效果比较之后，研究者发现：场地冠名竟然比在电视上做广告更有效，各冠名企业几乎都获得了巨大的投资回报，不少冠名企业还以此公关，作为招待业务单位的高级手法，比如邀请他们观赏或参加比赛，是其它广告媒体难以替代的。
    百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型，它以挽救该地区职业球队的角色出现，很轻易地赢得了大家的认同。这座城市拥有一支1996年斯坦利坯冠军的雪崩职业冰球队，和一支NBA的丹佛掘金者职业篮球队。百事可乐通过对场馆的冠名赢得了当地市民的拥护，成为对社会做出巨大贡献的荣誉市民。其实在这个冠名权合同中还有一个非常重要的条款，即百事可乐拥有该场馆比赛的可销售软饮料的专有权，即在场馆的快餐店里面，如肯德基、披萨等必须以百事为专用饮料，同时场内的自动贩卖机也只能出售百事的饮料。由此，仅仅是利用场馆销售可乐产品，百事也不吃亏。
    此外，还有一些企业利用冠名创牌子，收到了奇特效果。如Pro Player，这是一家生产体育服装的企业，它购买了迈阿密罗比体育场的冠名权。从一个大家完全不知道的牌子一下子变成了人尽皆知的名牌产品。随着企业冠名体育场馆的增多，其形式和合作条款五花八门。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称，有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识。发展到现在，冠名企业除了要赢得广泛市民及到场或电视机前的观众，还以此公关，做为招待相关业务单位的高级手法，通过邀请他们观赏比赛与之保持友好的商业关系，此乃其它大众媒体难于实现的。现在可以说，没有一个企业为了冠名而冠名那么简单，都是想通过购买名称获得一个实施整套市场计划的平台。应该说，美国企业的冠名已经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。
　　 在我们国家，也不乏这样的例子。2004，20年风雨兼程的安徽省卷烟品牌红三环，从名不见经传一跃成为区域强势卷烟品牌，冠名安徽省体育馆为其牌传播活动中立下了汗马功劳。省体是安徽的标志性建筑之一，而当时处于上升阶段的红三环正是安徽省卷烟品牌的标志，两者的完美结合对红三环品牌的壮大起了巨大的推动作用。

场馆冠名，开发前景巨大
    对体育场馆运营的研究颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯?霍华德指出，虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多，但是他认为，让企业冠名体育场馆是“体育场馆运营的良好途径之一”。
    丹尼斯?霍华德教授说，尽管对企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识，并被广泛运用也不过是近10余年的事情，但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他说，企业为了冠名体育场馆，自然是需要交纳巨额赞助费用，这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建设资金”的一部分，而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。他举出的成功例子就是两年前刚刚落成的NBA球队休斯敦火箭队的主场——丰田体育馆。当然，冠名企业从这样的合作中获得的利益也是非常实际和可观的。他的例子还是火箭队，他说许多火箭队的球迷最后就因为来到丰田体育场看球而选择购买丰田轿车。他介绍说，目前在美国最受欢迎的四大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球（橄榄球）和棒球中全部122个体育馆，有83个都已经采取了企业冠名的运营模式。
    不管出于何种目的，使用何种商业策略，或是制订了哪些合同条款，企业在冠名场馆上的投资都有了可观的回报，而且是物超所值，达到了他们的预期目标。因此，场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销策略之一，也是被证明为体现低成本高效率的最佳途径。冠名权的热度会在21世纪持续下去，这个市场会走得更广更深。从冠名企业的类型看，能源、医疗保健、金融服务和通讯仍然是最热衷的购买者，同时还会有其他类型的企业加入。从冠名企业的实力和规模看，除了跨国及国内大企业外，会有中小企业积极介入。因为等待冠名的场馆资源非常丰富，地区级的企业可以购买当地二流或三流的场馆，也可以直接冠名边远地区的新建场馆。
如今，场馆开发已经引起了企业的关注。场馆建设也主动走出了寻找酱之路，如2003年南京龙江体育馆走上拍卖冠名权，江苏省五台山体育中心拍卖场馆冠名权等工作相继推出。
　　在冠名体育场馆的热潮中，还存在着一种竞争危险，因为企业还会寻求对商业集市、会议中心、剧场或音乐厅的冠名。因此，保持及加大体育场馆对企业的吸引力是体育场馆需要注意的问题，让企业获得其他手段难于实现的收入和影响。当然，任何市场策略的关键是抓住最终消费者。因此，无论是企业还是场馆拥有者，都要以消费者为核心，才能算得上场馆冠名的成功开发。